O que você vende realmente dá lucro? Entenda como a precificação afeta o resultado da empresa

Toda empresa precisa vender. Mas faturamento, sozinho, não mostra se a operação está gerando retorno.

Uma empresa pode aumentar as vendas, conquistar novos clientes e movimentar mais produtos sem melhorar o resultado financeiro. Em alguns casos, o crescimento pode até aumentar a necessidade de recursos para manter a operação funcionando.

Um dos motivos está na formação do preço.

Quando o valor cobrado pelo produto ou serviço não considera todos os gastos envolvidos na operação, cada venda pode deixar uma margem menor do que o empresário imagina. Descontos, taxas de cartão, impostos, comissões, fretes e custos de entrega podem reduzir o resultado de uma venda.

Por isso, uma pergunta precisa fazer parte da rotina financeira:

O que a empresa vende realmente gera lucro?

A resposta depende da relação entre preço, custos, despesas, margem de contribuição, volume de vendas e estrutura financeira do negócio.

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Preço de venda não é simplesmente custo mais margem

Um erro comum na formação de preços é calcular o valor da venda adicionando uma porcentagem sobre o custo da mercadoria.

Imagine um produto que custa R$ 50 e recebe um acréscimo de 50%. O preço seria definido em R$ 75.

A conta parece simples, mas os R$ 25 de diferença não representam necessariamente lucro.

A venda ainda pode envolver impostos, comissão, taxas de cartão, marketplace, frete, embalagem, descontos, devoluções, perdas e custos financeiros.

Depois disso, a empresa ainda precisa pagar despesas que não estão diretamente ligadas a uma venda específica, como aluguel, salários administrativos, sistemas, contabilidade, energia e seguros.

Por isso, a diferença entre o custo de aquisição e o preço de venda não deve ser confundida com lucro.

O preço precisa gerar margem suficiente para contribuir com toda a estrutura da empresa.

O custo de cada venda vai além da mercadoria

Em uma loja, por exemplo, o custo de aquisição é apenas uma parte da conta.

Uma venda de R$ 100 pode ter R$ 45 de custo da mercadoria, R$ 10 de impostos, R$ 5 de comissão, R$ 3 de taxa de cartão e R$ 2 de embalagem e entrega.

Nesse cenário, restam R$ 35 depois dos custos e despesas variáveis.

Esse valor é a margem de contribuição.

Ele ainda não representa o lucro final. Primeiro, precisa contribuir para o pagamento das despesas fixas. Somente depois de cobrir essa estrutura é que haverá resultado positivo.

Essa análise muda a forma de avaliar cada produto.

Um item pode apresentar uma boa diferença entre preço e custo de aquisição e, ainda assim, contribuir pouco para o resultado quando todos os gastos envolvidos na venda são considerados.

Custos variáveis e despesas fixas têm funções diferentes

Para calcular corretamente a precificação, é necessário separar os gastos que acompanham as vendas daqueles que permanecem mesmo quando o faturamento diminui.

Entre os custos e despesas variáveis podem estar:

• impostos sobre vendas;
• comissões;
• taxas de cartão;
• taxas de marketplace;
• fretes;
• embalagens;
• custos de aquisição;
• despesas de entrega.

Já as despesas fixas podem incluir:

• aluguel;
• salários administrativos;
• sistemas;
• internet;
• seguros;
• serviços terceirizados;
• honorários;
• despesas estruturais.

Isso não significa que cada produto precise carregar exatamente a mesma parcela das despesas fixas.

O ponto é que o conjunto das vendas precisa gerar margem suficiente para sustentar a estrutura.

Uma empresa que vende muito, mas possui margem insuficiente, pode continuar enfrentando dificuldades mesmo com crescimento do faturamento.

E nas empresas de serviços?

A precificação também precisa considerar a estrutura necessária para entregar o serviço.

Nesse caso, o custo pode estar relacionado ao tempo da equipe, salários, encargos, ferramentas, deslocamentos, sistemas e capacidade produtiva.

Um profissional pode trabalhar oito horas por dia, mas isso não significa que todas essas horas sejam faturáveis. Existem reuniões internas, treinamentos, atividades administrativas, deslocamentos e períodos sem demanda.

Se o preço for calculado considerando que 100% do tempo disponível será vendido ao cliente, o valor pode não cobrir a estrutura real da operação.

Por isso, empresas prestadoras de serviços precisam conhecer sua capacidade produtiva e o custo efetivo de cada hora ou projeto entregue.

DRE ajuda a descobrir se vender mais está gerando resultado

A Demonstração do Resultado do Exercício (DRE) permite analisar o desempenho econômico da empresa de maneira estruturada.

Entre as informações acompanhadas estão:

• faturamento;
• impostos;
• custos;
• despesas variáveis;
• margem de contribuição;
• despesas fixas;
• resultado operacional;
• lucro ou prejuízo.

A DRE permite enxergar algo que o faturamento não mostra.

Imagine uma empresa que aumentou suas vendas em 20%.

À primeira vista, parece uma evolução positiva.

Mas, se os custos cresceram 25%, as comissões aumentaram, os descontos foram maiores e as despesas comerciais também subiram, o resultado pode não ter acompanhado o faturamento.

A empresa vendeu mais, mas não necessariamente ganhou mais.

Essa análise também pode ser feita por produto, serviço, cliente, unidade ou canal de venda. Assim, o empresário consegue identificar quais operações apresentam melhores margens e quais consomem recursos sem entregar retorno proporcional.

O ponto de equilíbrio mostra quanto é preciso vender

O ponto de equilíbrio indica quanto a empresa precisa vender para cobrir seus custos e despesas sem apresentar lucro ou prejuízo.

Considere uma empresa com R$ 50 mil em despesas fixas mensais e margem de contribuição média de 40%.

Nesse cenário, será necessário gerar aproximadamente R$ 125 mil em faturamento para alcançar o ponto de equilíbrio.

Até esse nível, a margem das vendas está sendo utilizada para cobrir a estrutura.

Depois dele, a margem gerada começa a contribuir para o lucro.

Conhecer esse número ajuda a transformar uma meta de faturamento em uma necessidade financeira concreta.

Também permite avaliar decisões antes que elas sejam tomadas.

Uma contratação aumenta as despesas fixas? Um novo imóvel elevará o aluguel? Um investimento em marketing exigirá maior faturamento? Uma redução de preço diminuirá a margem?

Cada decisão pode alterar o ponto de equilíbrio.

O desconto pode reduzir o lucro mais do que parece

O desconto também precisa ser analisado com cuidado.

Imagine um produto vendido por R$ 100 que deixa R$ 20 de resultado depois dos custos e despesas.

Se o preço cair 10%, passando para R$ 90, e os demais custos permanecerem iguais, o resultado pode cair para R$ 10.

Nesse exemplo, uma redução de 10% no preço provocou uma queda de 50% no resultado da venda. Quanto menor a margem original, maior pode ser o impacto de uma redução no preço.

Isso não significa que descontos devam ser eliminados. Eles podem fazer sentido em compras de maior volume, pagamentos antecipados, campanhas específicas, redução de estoque ou determinadas negociações.

O importante é estabelecer previamente qual é o limite de desconto que a empresa consegue conceder sem comprometer sua margem. Assim, a equipe comercial pode negociar dentro de parâmetros definidos pela gestão.

Nem sempre o produto que mais vende é o mais rentável

Esse é um dos pontos que uma análise de precificação pode revelar.

Um produto pode representar grande parte das vendas e, ainda assim, apresentar margem pequena. Outro pode vender menos unidades, mas deixar uma contribuição maior para a estrutura da empresa. Por isso, volume e rentabilidade precisam ser analisados separadamente.

A empresa pode descobrir que determinados produtos precisam ter o preço revisto, que algumas condições comerciais estão reduzindo a margem ou que determinados itens possuem grande participação no faturamento, mas pouco impacto no resultado.

Essa análise também ajuda na definição do mix de produtos.

Em vez de perguntar somente o que vende mais, o empresário passa a analisar o que contribui melhor para o resultado.

O preço precisa acompanhar os custos

A precificação não pode ficar congelada enquanto a estrutura da empresa muda.

Fornecedores reajustam preços, salários aumentam, contratos são atualizados, fretes sofrem alterações e novas despesas podem surgir. Quando o preço permanece igual e os custos aumentam, a margem diminui.

O problema pode não aparecer imediatamente. A empresa continua vendendo, os clientes continuam comprando e o faturamento pode permanecer estável. Mas sobra menos dinheiro depois de cada venda.

Por isso, os preços precisam ser revisados quando houver alterações relevantes nos principais componentes da operação. Produtos com custos mais instáveis podem exigir acompanhamento frequente. Em contratos de prestação de serviços, também é importante estabelecer critérios de reajuste que considerem alterações nos custos da operação.

O preço também precisa fazer sentido para o mercado

Uma precificação correta não depende apenas de uma fórmula.

O mercado também precisa ser considerado.

Um preço calculado com base nos custos pode não ser comercialmente viável se estiver muito distante dos valores praticados por concorrentes que oferecem produtos ou serviços semelhantes.

Mas a solução nem sempre é reduzir o preço.

Antes disso, a empresa pode avaliar fornecedores, processos, estrutura, formato de entrega, diferenciais do produto e percepção de valor.

Em alguns casos, a margem pode ser recuperada pela redução de custos. Em outros, pode ser necessário reposicionar o produto ou modificar a forma como ele é apresentado ao mercado.

O preço precisa ser financeiramente sustentável e compatível com a realidade comercial da empresa.

Como saber se um produto realmente dá lucro?

Uma análise de precificação pode começar por algumas perguntas:

• Qual é o custo real do produto ou serviço?
• Quanto é pago em impostos sobre a venda?
• Existe comissão?
• Quais taxas financeiras incidem?
• Existe custo de frete ou entrega?
• Qual é a margem de contribuição?
• Quanto a empresa precisa vender para cobrir suas despesas fixas?
• Qual é o preço mínimo aceitável?
• Quanto desconto é possível conceder sem comprometer o resultado?
• Quando os custos foram atualizados pela última vez?

Essas respostas ajudam a transformar a precificação em uma ferramenta de gestão.

Sem esses dados, a empresa pode definir preços com base apenas nos concorrentes, na experiência comercial ou na percepção do mercado.

Esses elementos podem ser considerados, mas não substituem a análise financeira.

Como a Plano A pode contribuir com a precificação?

A organização das informações financeiras é uma etapa importante para estruturar e acompanhar a política de preços.

A análise pode considerar:

• custos de aquisição ou produção;
• impostos;
• comissões;
• taxas financeiras;
• despesas comerciais;
• custos logísticos;
• despesas fixas;
• margem de contribuição;
• volume de vendas;
• resultado esperado.

Com essas informações organizadas, a empresa consegue estabelecer referências de preço, identificar margens, definir limites para descontos e acompanhar alterações no resultado.

A análise também pode ser relacionada à DRE gerencial e ao ponto de equilíbrio.

Dessa forma, a empresa não olha apenas para uma venda isolada. Passa a observar como produtos e serviços contribuem para o resultado da operação.

O que acompanhar depois de definir o preço?

Definir o preço é apenas uma etapa.

Depois, é preciso verificar se a margem prevista está realmente acontecendo.

Alguns indicadores ajudam nesse acompanhamento:

Margem de contribuição: mostra quanto permanece depois dos custos e despesas variáveis.

Ponto de equilíbrio: indica o faturamento necessário para cobrir a estrutura.

DRE: apresenta o resultado econômico da operação.

Faturamento por produto ou serviço: mostra quais itens possuem maior participação nas vendas.

Margem por produto ou serviço: ajuda a identificar quais operações contribuem melhor para o resultado.

Descontos concedidos: permite verificar quanto das negociações comerciais está reduzindo a margem.

O conjunto dessas informações oferece uma visão mais precisa da rentabilidade.

Vender mais pode esconder um problema

Imagine uma empresa que aumenta o número de vendas, mas precisa conceder descontos maiores para alcançar esse crescimento.

Ao mesmo tempo, os custos dos fornecedores sobem e os preços permanecem iguais.

O faturamento cresce.

O volume de trabalho aumenta.

Mas a margem diminui.

Esse cenário mostra por que faturamento e lucro não devem ser tratados como sinônimos.

Uma operação precisa acompanhar tanto o volume vendido quanto o resultado gerado por esse volume.

A pergunta deixa de ser apenas “quanto vendemos?” e passa a incluir:

“Quanto dessas vendas permanece depois de pagar tudo o que foi necessário para realizá-las?”

Precificação precisa fazer parte da gestão

O preço influencia diretamente o resultado da empresa.

Ele precisa considerar os custos variáveis, contribuir para as despesas fixas e permitir que o negócio alcance o resultado esperado.

Também precisa ser revisado quando houver alterações relevantes nos custos, na operação ou no mercado.

A margem de contribuição mostra o que cada venda deixa para a estrutura.

A DRE mostra o resultado da operação.

O ponto de equilíbrio mostra quanto precisa ser vendido para sustentar a empresa.

Com essas informações organizadas, o empresário consegue avaliar descontos, reajustes, produtos, serviços e decisões comerciais com uma visão financeira mais completa.

A Plano A pode auxiliar na organização dessas informações, na construção dos cálculos de precificação e no acompanhamento das margens.

O objetivo é permitir que o empresário saiba não apenas quanto vende, mas quanto cada venda contribui para o resultado.

No fim, o preço precisa atender a três pontos: fazer sentido para o cliente, ser compatível com o mercado e sustentar financeiramente a operação.